作者:喵小晨


95%的消费者并不认为,元气森林的产品和他们之前接触的产品有非常颠覆性的改变。


“我觉得元气森林这款产品的创新性很大”

“它恰好被放在了健身房贩卖机最好拿的那个位置上”

“包装很有特色吧,要说也并不是很出位”

“代糖?这样类似的卖点似乎也见过”


盛名之下,顶着新消费的光环的元气森林,似乎受到了来自四面八方,不计其数的赞誉,但与这些赞誉并行的反思与疑虑也似乎让整个品牌争议重重。


然而,在询问了那些喝元气森林的消费者后,我们也得到了这样一个惊人的信息:被定义为国潮新品牌的元气森林,在很多消费者那里并不能称之为创新。


提及品牌的诞生兴起,元气森林的发展可以说是神速,以惊人的进步吊打了众多还在探寻新消费路径的传统快销品牌。消费者的结论,不能否定这个品牌的火爆,这一切矛盾让我们开始重新审视“元气森林”的爆红之路,到底和创新有无关联?




「浪潮」之下

到底有没有「新品牌」?


“前一段时间的疯狂健身,教练跟我推荐过,那时候很喜欢,现在觉得不太好喝了”

“营销还有设计做的都很好啊,起初,我还被惊艳到了,但是我们可以选择的产品太多了”


从产品角度来说,元气森林一直在主打“0”糖和“0”卡的概念。


伴随“0”度可口可乐、健怡等产品的出现,“0”糖的概念其实早已有之,这个卖点在消费者看来,并不是什么新鲜事物,笔者认为“0”糖这个噱头并不是这个品牌能成为爆款的真正原因。自2016年元气森林“燃茶”进入市场,“燃茶”在产品设计上就开始锁定了“高颜值”、有设计感的功能理念。


而这段时间,也正好赶上了Z世代消费群体的崛起,他们的主张和消费理念正在随着他们购买力的提升,展现出越来越高的市场价值。


他们对于颜值和高品质生活的诉求比任何一个年代都要强烈。




而真正让元气森林爆红的,是2018年元气森林推出的气泡水。


其对标产品,正是巴黎水、圣培露、索蕾这样的进口气泡水,在“0”糖功能上,也参照了“0”度可乐。在定位与口感上,这几款气泡水都定位在高端市场,过高的定价以及口感上的小众化,决定了这些产品能够在中国市场所占市场份额会相当有限,这也同样为元气森林这款气泡水占领商业市场提供了机会。


元气森林气泡水在口感上除了沿袭无糖配方这一个卖点,更重要的是整个产品研发团队,也在对产品口感的实验中,不断调整产品配方,使整个产品的口感不断适应中国消费群体的喜好,特别是女性消费群体的喜好。在产品定价上,以每瓶零售价5—6.5的价格,也与高端气泡水进行了一些区隔。



与此同时,我们也能从中总结出元气森林的一些产品爆款的规律:





「一夜之间

铺天盖地的都是气泡水」


“遍地都是元气森林的广告,好像一夜之间铺天盖地哪里都是他们的气泡水”


在对元气森林的渠道的探究中,集中体现了一个新品牌的顺应与求变。


1、以最低的姿态,去顺应旧渠道的规则;
2、不断发掘新渠道的一些可能。

以一个闯入者的姿态,在早已成熟的饮料市场获得一席之地,与普遍认知的观点相反,元气森林的整个渠道的策略布局可以说是相当谨慎,甚至是充满妥协意味的。

对于快销行业来说,渠道为王是这些年来这个行业不可争辩的规则。当年某果汁为满足某品牌的收购条件,砍掉十余年建立起的渠道体系,从此一蹶不振的教训也验证了渠道的重要意义。

据相关统计,在当时元气森林每箱饮料留给渠道商的净利润超过了同类品牌的2.5倍,与此同时,完善的售后保障也让渠道商和经销商觉得这不会是一个亏本的买卖,依靠区域代理经销商的传统模式,这个年轻的品牌渐渐的在线下有了些渗透。

而真正带给元气森林铺货量带来质变的,在笔者看来,反而不是线下渠道,而是新渠道带来的红利。

小红书、抖音、明星带货,社交网络从一个流量的汇集地变成了集媒介属性和终端属性于一体的平台。

更低成本的获客渠道、更直接的用户接触,在这一维度,以元气森林为代表的新消费品牌获得了一个相较于传统巨头更平等的渠道平台,加之以新零售时代的到来,在渠道上不断打通线上和线下,这让产品有了更多曝光和产生购买行为的可能。这可能是后期元气森林有一个飞速增长的主要原因。


从目前来看,依靠新的渠道的新打法元气森林似乎找到了一条迅速爆红的通路,但我们在这个打法的背后,其实也看到了新品牌的先天性不足:





「取悦」比「创新」更容易?

“手工回答一下,它的营销怎么样我没有听过,包装确实特别的新颖”。
“我见到太多和元气森林营销思路类似的产品,但只有它火了”。

是不是所有的新品牌在营销上都很有创意?
至少,元气森林不是。

在如今这样一个时代,能做到营销创新实在是太难了,但这并不影响我们找到一种合适的方式去取悦消费者。

元气森林营销的一大亮点在于,善于应用信息壁垒对一个既定空间或者场域的消费者进行“降维打击”举一个简单的例子:一个售卖减肥药的微商一年的时间赚了一个亿,但在你的空间里,会觉得这个事非常荒唐。究其根源,是因为这样的商业套路并没有对你形成有效的壁垒,但在那些更下沉的市场维度,则赢得了上亿的市场。

“降维打击”的灵魂在于你完全站在了,一个你要影响到的人完全触及不到的信息维度影响这批人。

元气森林的创始人唐彬森无疑是谙熟此道的行家。在产品上市的初期,元气森林依靠模仿日系包装的设计样式、使用日语中的“気”作为品牌标识,将自己的产品与日货混淆,有效的利用了这个营销的壁垒。

尽管到了后来,元气森林的“伪日系”一直充满争议,但在特定的时间和场域之中,它为品牌争取到了增长空间却也是不争的事实。



与此同时,它也找到了一个新的领域,一块被教育的相当成熟的消费市场。

新消费的前时代,大量舶来品牌,巴黎水、弹珠气泡水引入中国市场,消费者有了一种意识:“原来我们所需求的产品还可以以别的形态存在”。

这种意识,也是元气森林能迅速将气泡水市场打开的一种前提。而这一切,也就要求着元气森林:需要找到一个打磨成熟的赛道


消费者的「底层欲望」

在调查中我们也发现了这样一个事实,有三成以上元气森林的粉丝并不是因为颜值和设计感而成为这个品牌的深度用户,相较于颜值,“便利性”似乎是更吸引他们的一个卖点。

“我家楼下便利店看到的,购买会比较方便,所以就复购了......”
“好不好喝的感觉一般,盒马有卖的,为了凑单满减”

归根到底,一款产品是否受欢迎最终也落实到了它是否满足了消费者的终端需求。

他可能是减轻高能量饮料所带来的负罪感、可能是购买过程中更强的便利性。当然,对于消费心理和消费行为的研究也是一个更宏大的课题。

但这并不妨碍我们从元气森林这款产品中收获一些对消费行为的一种思考。

我们也可以将这个逻辑延伸到:洞察安全感、归属感、攀比心这样的最底层的心理欲望。在整个营销思路上:

我们看到,元气森林似乎暂时也无异意于打造任何神话的野心,它是以解题的思维,来不断的洞察消费者与产品之间的矛盾。



当消费者的需求不断被满足,营销策略所发挥的能动性在这样一个时代里也在被不断的放大。尽管消费者的下一个需求是什么,我们无法预测,但一些底层的消费洞察却在关键时刻决定了营销的成败。

消费升级,让所有的产品和品牌有了更细致的划分,也为新品牌找到了更多新的蓝海。

也是在这样的一个背景之下,消费者“不再唯产品是从”,每个人对于品牌都有了更为理性和差异化的判断标准。

与此同时,品牌服务的边界也在不断的被打破,从过去的产品思维“我要在一个品牌身上挖掘卖点”到服务思维“我想要解决消费者身上的难题从而去创造一种产品”这是我们看到的新消费背景下所有的产品,发生的根本性的转变。

而这些产品,也在不断解决用户矛盾的情况下实现着产品的开发和品牌的转型。

在对元气森林这款产品爆红之路的不断研究和深挖中,我们也找到了一些新品牌实现突围机遇与思路。它的机遇在于:

新的消费需求在消费者的更迭中被不断放大,在适应规则的同时,也同样抓住了互联网新渠道的崛起,而元气森林自己的思路在于:顺应与把握这个时代所不断涌现出来的新机遇,不断找到新的维度对某一空间的消费者实现了降维打击,与此同时,也洞察到消费者消费心里的底层逻辑。

新消费浪潮下,不断涌现的机会与出口,给了这个新品牌突围的机会,但也同样深埋着极速扩张下的一些不确定,单一的爆款逻辑似乎不能永久性的取悦不再忠诚的消费者,蛰伏已久的巨头在暗流涌动,对于元气森林来说,一场新的更为激烈的或许更为残酷的品牌大战才刚刚开始。



END

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