我们这一代,有幸处在这样一个时代洪流之中。


一大波消费升级的新品牌开始涌现:


时尚彩妆品牌完美日记,在2018年的天猫99大促中,一举成为彩妆销售冠军,之后的双11又成为天猫首个成交破亿的品牌;


主打“精品速溶”咖啡的三顿半,在2018年双12做出了仅次于雀巢的销量;


而鲜炖燕窝品牌小仙炖,更是让燕窝从传统的滋补品升级成一套完整的滋补解决方案,一定程度上改变了消费者的滋补习惯,让消费者越来越看到燕窝滋补的价值。


在今年618时,以燕窝为代表的中式滋补首次超越西式保健品牌。在今年双十一,中式滋补再度超越西式保健品牌,可见中式滋补因消费者的热捧已经成为渠道端重点关注的品类。


10月21日天猫医药发布的《2020双11预售战报》显示,燕窝滋补品同比增长168%。2020年双11小仙炖鲜炖燕窝销售额突破4.65亿,同比增长263%,斩获健康、滋补、燕窝第一名,成为天猫双十一历史上首个直播间销售额破亿的食品品牌品品牌。


诚然,作为新消费品牌,小仙炖鲜炖燕窝的迅速崛起离不开消费者日渐提升的健康养生意识,但更离不开的,是小仙炖鲜炖燕窝的终极思维。


终极思维,顾名思义就是以终为始。


在品牌构建中,则主要是指一种在品牌构建之初,就做好详实计划,并加以落实的品牌打造思维模式。如今,各行各业top级企业之所以能够成功,都离不开终极思维的指引。


那么,小仙炖鲜炖燕窝的终极思维是如何体现的?


清晰的品类创建思路

想清楚,再行动


品牌的发展,与品类密切相关。然而品类是会老化与终结的。


燕窝一直无法被年轻人群所青睐,正是由于其繁复的制作食用方式,动辄8个小时以上的长耗时,已经无法适应当代人快节奏的生活。


而小仙炖鲜炖燕窝的厉害之处正在于,它基于对燕窝消费的洞察,开创出了一个全新的,更适合当今消费者生活方式的品类——鲜炖燕窝。


在小仙炖创立鲜炖燕窝品类之前,燕窝行业已经有了两次品类迭代。


1 干燕窝时代


干燕窝的劣势十分明显,想要食用它,首先需要泡发、挑毛、炖煮等繁琐工序,处理不仔细或掌握不好火候,还很有可能导致燕窝口感不佳,化水等情况。


不仅如此,干燕窝最大的劣势在于,一般的家庭炖煮,会使干燕窝的营养价值流失非常严重。


2 即食燕窝时代


相较于干燕窝,即食燕窝满足了“食用方便”这一消费场景需求,然而食用方便,从来都不是消费者食用燕窝这类产品的第一需求。消费者食用燕窝不是为了果腹,而是为了摄取燕窝所富含的营养价值,说白了,是为了健康。


而即食燕窝属于罐头食品,采用高温炖煮的罐头工艺,简单来说就是燕窝罐头。虽有较长的保质期,却有添加剂风险,放置时间过长,营养流失严重,因而同样不能算是成功的品类。


3 鲜炖燕窝时代


小仙炖所开创的鲜炖燕窝品类,不仅满足了便捷这一消费需求场景,还满足了消费者的第一消费需求场景——更新鲜、更营养。


小仙炖鲜炖燕窝创新研发了鲜炖炖煮工艺,依托自有的鲜炖工厂和便利的顺丰冷鲜物流,为用户提供0添加、保质期15天,每周冷鲜配送到家的燕窝,克服了干燕窝和即食燕窝罐头固有的便捷和营养难兼顾的问题,一步到位的解决了燕窝消费中存在的原料难鉴别、没有时间炖、不知如何炖、不懂如何吃的痛点,让用户可以更便捷地享受到更新鲜、更营养的好燕窝。


终极思维,重在“想清楚,再行动”。


小仙炖鲜炖燕窝之所以能够迅速崛起,就在于其在品牌创建之初就拥有的清晰的品类创建思路,让其从一开始就为其品牌的发展找寻到了正确的道路。


清晰的产业构建思路

想长远,做踏实


终极思维以终为始,因此需要品牌抱持长期主义,想长远、做踏实,从一开始,就为成为百年品牌做好打算。


小仙炖鲜炖燕窝不仅拥有清晰的品类创建思路,还拥有清晰的产业构建思路。从创立之初,就一直进行燕窝行业的科学化、标准化和工业化探索。


没有能够满足小仙炖鲜炖燕窝品质要求的工厂,就自建获得鲜炖燕窝方便食品SC认证的工厂。

△ 行业内率先获得鲜炖燕窝方便食品SC认证的工厂


为了找寻到最好的燕窝原材,小仙炖创始人林小仙亲自踏访马来西亚、印尼的加里曼丹岛、巴厘岛、爪哇岛等盛产燕窝的岛屿,考察超过几十家燕屋和燕窝加工厂。采购的溯源燕窝原料标准更是将行业7项标准升级细化至15项,从产地岛屿、生产工厂,到加工方式等层层严选,小仙炖鲜炖燕窝甚至对燕盏的外观、长度、颜色都有着严格要求。


处于品牌发展初期的小仙炖鲜炖燕窝,在拿到天使轮投资后也没有投入到营销推广中,而是将资金几乎全部投入到了自建供应链、研发设备、打磨产品和服务中。这在当时,遭到了很多人的不理解和唱衰,但事实证明小仙炖鲜炖燕窝的决策是对的。严苛的产品研发机制,为小仙炖鲜炖燕窝打下了坚实的产品力,也为小仙炖鲜炖燕窝品牌的长远发展打下了基础。


如今,小仙炖已经不断引领鲜炖燕窝行业标准创新,率先创立了鲜炖燕窝5大标准。还将与中山大学、广州中医药大学等机构,持续开展鲜炖燕窝领域研究。


清晰的认知传递思路

左右脑兼顾,传递品牌认知


小仙炖鲜炖燕窝在品牌认知的传递上,同样可见终极思维的影响。


不同品类之间对使命、愿景、价值观的展示方式,是有差别的。品牌认知传递方式也有所不同。因此品牌需要想清楚自己到底是什么品类,做的是什么生意,该如何去向消费者传递品牌认知。


纵观小仙炖鲜炖燕窝的一系列品牌传播策略,你会发现它从一开始就有清晰的品牌认知传递策略。左脑理性说服,右脑感性说服,并且实现了左右脑价值传递的平衡。


1 左脑理性说服:供应链内容化,展现过硬产品力;


根据麦肯锡《2020年中国消费者调查报告》,有60%的消费者在购买健康食品时会查看包装食品的成分表。可见对于健康养生类产品而言,消费者的决策往往更为理性,更容易受左脑的影响。而小仙炖鲜炖燕窝则凭借着供应链内容化,实现了对消费者的左脑理性说服。


供应链内容化,在于面向大众的产品生产过程的全面公开。


小仙炖鲜炖燕窝在每瓶产品上,都设置了溯源码,消费者通过扫码即可查询手中这瓶燕窝的原料产地、进出口检疫、生产日期等相关信息。


溯源码的设置,实现了小仙炖产品的供应链内容化,也建立了用户信任。而小仙炖鲜炖燕窝的供应链内容化展示还不仅如此。


小仙炖鲜炖燕窝不断通过直播的方式,逐一向用户展示小仙炖鲜炖燕窝从消毒车间开始,途经挑拣、灌装、炖煮、包装各流程车间的全部安全生产过程。

△小仙炖鲜炖燕窝工厂挑毛车间


这一切,都让用户可以安心食用小仙炖鲜炖燕窝的产品,自然也就实现了对用户的理性说服。


2 右脑感性说服:以用户为核心,做深用户价值。


理性说服重要,感性的打动同样不能忽视。


就像我们往往不屑于去了解一个讨厌的人,大众对于一个品牌的认知接触路径,往往是先有感性认知,再有理性认知。


小仙炖鲜炖燕窝是如何感性打动用户的?


以小仙炖鲜炖燕窝率先使用的C2M模式为例。


小仙炖鲜炖燕窝根据人体吸收营养的节奏,发现长期规律食用燕窝,滋补效果更佳。然而认知与落实是两回事,品牌发现了认知,还需要帮助消费者更好的做到才可以。


由此,小仙炖鲜炖燕窝率先在燕窝行业引入了此前只有牛奶等品类才会使用的C2M模式。原料只有燕窝、冰糖和水,保质15天。用户下单后工厂新鲜炖煮,用户按年按月下单,工厂按周冷鲜配送,确保燕窝以最佳状态和新鲜度送到用户手中,并开创周期滋补模式,为用户提供了完整的滋补解决方案,也让消费者更容易坚持燕窝滋补这一良好的养生方式。


凭借着以用户为核心的感性服务的构建,小仙炖鲜炖燕窝做深了用户价值,让用户更愿意去深入了解小仙炖鲜炖燕窝的实用价值。从而收获了得众多顾客和名人明星喜爱,并获得章子怡、陈数、周鸿祎等名人的明星投资。


小仙炖创始人林小仙带领明星投资人陈数参观小仙炖工厂


写在最后

终极思维的核心是用户


从小仙炖鲜炖燕窝案例中,我们可以看出,企业终极思维的核心是用户。


无论是从小仙炖鲜炖燕窝开创全新品类,改善原有品类缺陷;还是从小仙炖鲜炖燕窝所抱持的端正的产品态度。我们都可以看出,小仙炖鲜炖燕窝始终站在用户的角度去进行思考和分析,进行品类创建、产品设计以及品牌认知的传递。从而才得以创造出真正被消费者认可的产品与品牌。它的品牌构建思路,值得所有品牌借鉴。


首席品牌官创立于 2013 年,是品牌人成长及经验共享平台,平台包括社群、自媒体、培训课程等。 「首席品牌官」自媒体系“CMO 价值营销自媒体联盟”发起机构、“公关传播行业最具影响力原创自媒体”。投稿、内容合作,请联系「品哥」。


/推荐阅读 /

上一篇: 差点自杀!国民初恋被骗婚了?
下一篇: 手指U盘吓尿了 《生化危机7》独家典藏版内容曝光

热门推荐

精选推荐