来源:宣武门旺财(微信号ID:xwmwangcai)

作者:旺财2019


1974年7月,刚上任的美国财政部部长威廉·西蒙秘密降落在了沙特。等待着他和美国人的,是一项秘密的、却又决定了此后五十年国际格局的谈判。


不久,所有到沙特进口石油的人发现,昨天还收各国货币的沙特人如今只收美元了。作为交换,美国向沙特出售军事武器,保证其领土安全。沙特还说服了欧佩克(石油输出国组织)其它成员也如此行事,成为美国人的能源供应商。


人类历史上第一个以“石油+美元”为核心的全球霸权体系正式建立。直到今天,全球70%的石油贸易仍需以美元结算,而背后的潜台词是:石油的分发规则,美国说了算。


幕后的“关键先生”基辛格在完成这一体系之后,豪迈地说出了那段名言:掌握粮食就能控制人类;掌握石油就能控制国家;掌握金钱就能控制世界。


这段话后来在网上被不少人换了表述,加到了马云头上,“马云说,谁掌握流量就能控制未来”。


在机场摆满了马云语录的年代里,BAT一直是中国互联网最大的流量玩家。源源不断的用户被开采出来,又被阿里买走,用户们在电商的轰鸣中买买买,然后离开。


任何一个想称霸世界的国家都试图控制霍尔木兹海峡,远有英国,近有美国。因为那是石油流量的咽喉要道。互联网的世界里,同样如此。阿里一度是中国互联网流量变现的最大掌控者。全网营销,淘宝成交。


但大国政治的轮回在于,没有永远只甘于出口的生产国。生产国一旦完成原始资源积累,挑战大国便是崛起的必修课。


今年双11,来得比往年更早。老对手天猫、京东提前交火,一个“光棍节”变“双节棍”,一个开启史上最长双11。这背后,是新的产油国崛起,且不再受美国控制了。


掐断手淘外链的抖音、月订单破5亿的快手,第一次加入双11混战。流量出口国意识到,与其批发流量给阿里赚取微薄的导流费用,不如自建航道。中小巨头一拥而上,试图自建电商,绕开阿里巴巴的流量海峡。


同时,今年以来股价翻番的美团,日订单量突破4000万。靠着400万骑手的风吹日晒,美团开掘出了互联网中难度最大的线下流量。一家新的小国掌握了页岩油开采技术,对于传统帝国来说,又是一次绕道奇袭。


关于流量的能源大决战,再度开始了。


前传:中国互联网的两次“海湾战争”


2008年9月7日,北京奥运会的欢腾还未完全过去。淘宝卖家Welgou在网商社区发了一个帖子:淘宝好像把百度爬虫封了,身为卖家应该注意什么?


春江水暖鸭先知。淘宝卖家率先通报出的这则消息,标志着一场互联网流量分发的闪电战悄然打响。


第二天,淘宝突然向媒体发布新一期《淘宝消费者保障计划》,“屏蔽搜索引擎”六个字赫然在目。记者们正忙着查证谁中枪,淘宝却大方公开发言,“我们就是完全屏蔽了百度”。


时任百度电商总经理、后来的百度太子李明远放出声音:将为淘宝卖家开辟绿色通道,百度C2C电商平台即将上线。



▲2008年9月8日,记者在地址栏输入“www.taobao.com/robots.txt”,出现了“User-agent: baiduspider Disallow: /”这样的命令,这表示淘宝网对百度蜘蛛进行了屏蔽。


奇袭之前,百度是PC互联网的最大入口。用户不论看新闻、购物还是玩游戏,都要从百度的海峡驶过。一些淘宝卖家接受采访时表示,最高峰时,百度带来的客流量可以达到80%。


时任淘宝网新闻发言人的卢维兴的表态在这个数据面前,显得有些欲盖弥彰:“用户通过百度搜索询价,没带来直接交易量,全是‘废流量’”。后来有科技媒体评论说,如果百度带来的全是废流量,淘宝为什么要先封杀百度?


十年后,一位阿里巴巴国际站前员工在论坛里透露了战局的真实情况:阿里2002年就成立了流量增长团队,在六年间辛辛苦苦累积出两千多万个流量词。但是经过测算,搜索引擎上的商品关键词只需要500万,就可以覆盖全量数据,代表电商搜索用户一半以上用户的诉求。


百度的搜索流量虽然不产生交易,却是当时的电商源头。用户的网购决策是:打开百度、搜索商品关键词、进入淘宝、下单。这意味着,作为最大入口,百度的流量可以轻松淹没淘宝,如果不封杀百度,淘宝会彻底变成百度的货架。


淘宝宣布封杀百度的第三天,淘宝商城首任总经理黄若也同步提交了离职报告。他后来在回忆录中承认,自己很担心百度进入B2C,因为“那时候他们的客观条件比淘宝好得多”。


让流量只能走自己的航道,这是所有海湾战争的核心目的。1990年7月,当伊拉克开始向科威特进军,背后是一个产油国向另外一个产油国要流量,却意外威胁了美国、西欧以及日本的能源通道。


如果没有足够的石油供给,美国根本成不了汽车上的国家。如果自己无法掌控流量,阿里辛苦建设的电商生态就会变成无油的发动机,阿里也很难成为后来的“经济体”。


▲2013年11月22日,用户在微信中点击任何淘宝链接,都会被强行导向手淘下载页。


当第一场海湾战争结束,阿里终于暂时把PC互联网的流量变现入口掌握在自己手里。但没几年后,阿里又主动发起了与微信的第二次海湾战争。


2013年,淘宝以“不安全”为由,封杀了刚两岁的微信。用户在微信中点击任何淘宝链接,都会被强行导向手机淘宝的下载页。微信在震惊之余,将访问地址改成“已被淘宝屏蔽”。


此时,微信正取代百度成为中国移动互联网入口。淘宝的流量航道再度面临被取代的风险。用户不从阿里门前过,淘宝的商业模式才会面临颠覆性的威胁。


从流量即能源的视角看,百度和腾讯分别是PC时代和移动互联网的最大产油国。而另一边,并非生在牛奶与蜜之地的阿里巴巴,则迅速建成了流量变现的工业体系,并通过与两大流量出口国的战争,成功抢得了属于自己的流量主航道。


由此,中国进入了BAT巨头时代。阿里也迎来了辉煌的流量霸主地位:成为中国最大的商品搜索引擎,成为仅次于Google和Facebook的全球第三大广告平台。


01

前互联网的能源格局:全国流量供阿里


为什么美国有左右能源格局的实力?因为全世界赚钱靠美国。


在中国互联网按照流量分布形成的初始格局里,百度先依靠搜索独大,随后是腾讯借助社交成为最大的产油国,并在自己的游戏、社交、娱乐体系内完成了流量分发和变现。


对互联网格局影响最大的流量巨头,是阿里巴巴。


为什么阿里可以连续发动两次流量战争?因为流量变现最高效的途径是电商,而阿里已经成为中国互联网最大的变现机器。


一个数字可以衡量这台机器的变现效率:阿里核心电商的货币化率。2019年是3.62%,今年达到了3.74%。淘系电商上,每贩卖进来一个用户消费100块,阿里就能从流量中净赚至少3.74元。



2019年,阿里系和字节跳动产品的使用时长相当,而去年阿里的收入是字节跳动的三倍,其中就是变现效率的差异。


对阿里来说,唯一的焦虑可能是:要确保不停地给自己这台变现机器喂流量。


2013年4月,北京。一群平均身家数十亿的中年男人整晚不睡觉,光聊天。每天从凌晨1点谈到隔天早上5点,现场一位50岁的中年男人要靠吃止痛药续命,有天晚上还是心脏疼得说不出话。


中年男人一旦拼起命来,后浪们多少还是要害怕的。三天后,阿里投资微博,成为后者第二大股东。


吃药的中年男人名叫张鸿平,时任阿里资本董事总经理。他前后半年谈判了46次。这项被他称作“中国互联网史上至2013年最大的deal”,再度彰显了阿里的投资风格:从以前的财务投资,逐渐转向战略投资——换言之,主要看对方有没有流量。


随后三年,阿里为微博贡献了将近三分之一的收入。今天仍有人感慨:倘若微博靠明星和红人资源自建电商体系,微博的营收会不会冲上互联网的第一阵营。


七年后,这个看似双赢的合作,成为微博段子手的新素材。今年双11,在新流量巨头的夹击下,淘宝展开史上最大规模的广告投放。用户只要打开微博,就会误触开屏,自动跳转淘宝。不胜其扰的网友终于嘲讽力max:网络世界的尽头不是铁岭,是淘宝。



接下来,阿里投资布局的陌陌、小红书、宝宝树、哈啰单车等,都是大大小小的流量点——海湾战争中和百度、微信树敌后,阿里要把所有的中小产油国都团结起来。


蔡崇信曾在一次投资者大会上,阿里巴巴主要是战略投资。从流量的逻辑理解,就是被投企业要心甘情愿为阿里巴巴的母体持续输血。


一开始,桌子上有人吃肉有人喝汤,主宾尽欢,但后来,有个叫王兴的年轻人却特别不服气。


王兴不服气的原因,直到多年以后其他宾客才慢慢了解。2010年,阿里发动“蚂蚁雄兵”计划,推出淘宝客。内容方可以把商品挂到自家网站上,产生交易后可以获得佣金,于是兴起了返利网、蘑菇街、美丽说等一大堆导购网站。


两年后,美丽说与蘑菇街合并后,觉得不能一直卖血,得自建商品货架。淘宝立马变相封杀这些平台,造成中国互联网上著名的血色婚礼案件:大量曾经为淘宝导流的导购网站,直接死在了上市前夕。


02

不安的前兆:帝国的过路费越来越高


2019年6月23日,赵本山的女儿球球登陆抖音后发现,自己的坑位费降了5万,但多了佣金作为补偿。一问,才知道淘宝要收取6%的内容场景专项服务费——这意味着,抖音、商家和她的分佣,都会减少。


场景税其实是“航路费”。和中国大大小小车主的选择题一样:把车开上高速,效率提升一倍,但要缴纳过路费。过路费与效率之间,要达到一个平衡,收费站的存在才有意义。


如果出现了另一条更有效率的通道,过路费就不再有价值,而如果过路费太高,老司机们宁愿牺牲一些效率,换取一个自由选择的空间。


抖音和快手正是在移动互联网上飙车的新司机。随着司机的生意越做越大,帝国的过路费成了心头的一道坎。



过去,淘宝在抖音的抽成有多少?第一财经做过详细测算,单价100元的商品,假设商家抽佣15%不变,淘宝新规前,抖音和达人共享13.5元。新规后,将只剩下8.1元的利润空间。


石油产出国虽然有流量,但如果要通过电商变现,就必须经过马六甲海峡、霍尔木兹海峡和巴拿马运河,把流量运送到美国去赚钱。海湾地区是世界“石油宝库”,而霍尔木兹海峡平均每5分钟就有一艘油轮驶过,素有“海湾咽喉”之称。


收过路费背后,是阿里认定抖音必须走自己的航道变现。而提高过路费的原因也很简单——抖音上线了自己的小店。


“买东西上淘宝”可能是阿里巴巴最重要的资产。传言淘宝跟抖音签了200亿元年框,购买的其实是一种心理暗示:看东西在抖音,买东西上淘宝。但如果抖音突然上线了自己的小店,就相当于在霍尔木兹海峡隔壁偷偷挖了一条运河来出海。


抖音如果看看阿里的投资历史,就应该庆幸自己只收了一年广告费,一直没答应投资。


2018年,小红书接受阿里注资后,做的第一件大事就是裁撤电商部门。同时,小红书App的主资源位不再推广外部品牌,取而代之的是优选平台小红店、自营电商福利社和自有品牌。


当年阿里投资新浪后,知名科技评论人魏武挥就断言:微博会越来越封闭。因为“资源就这么点,给了自家的驱逐舰,就不可能给外部的小舢板”。小红书就是下一个微博。


当小船还是舢板时,穿过马六甲去卖钱就是唯一的选择,但如果有一天,开来的不再是小舢板而是航空母舰,航道未必只有一条。



9月15日,字节跳动CEO张楠宣布,抖音日活已经超过6亿。回望过去,她唏嘘不已:整条知春路地铁上都是微视的广告,微博推出的产品叫秒拍,年底美拍已经有几十万DAU了。那时候,我感觉可能已经错过这个机会了。


抖音出现之前,头条、美拍都觉得,短视频的模样是快手。而今天,字节跳动的流量规模,几乎相当于上两次海湾战争时期的百度和腾讯。


现在做个选择题。如果你卖石油换来的钱已经可以自建一个航道,甚至自建一套军事设施了,你是愿意继续做个出口经销商,还是准备自己拉队伍单干?


答案不言而喻。过路费曾经是联系这些产油国与传统帝国的桥梁,但2018年,中国河北收费站一位嚎啕大哭的收费员用眼泪告诉世人:


没有什么过路费能天长地久。


03

大战:快抖自建电商,美团开采页岩油


“我的6亿债务已经还了4亿,我估计如果没有意外发生,未来一年也就差不多还完了。”


2020年,罗永浩的粉丝没想到,自己是以这样的方式,听到精神偶像的脱口秀。这年愚人节,罗永浩到抖音直播带货,又是刮胡子,又是推昔日竞对产品,脸打得生疼。临近年末,他终于以一出《真还传》,挽回一丝颜面。


罗永浩直播间的细微变化,折射出流量大决战的一角:4月,他直播间售卖商品,还有一半来自淘宝。半年过后,全部变成抖音小店——10月9日起,抖音小店全面封禁第三方电商。QuestMobile数据显示,新规实施的前一周,平台来自抖音小店的销量,已经占到96%。



今年8月,快手宣布8月日订单超过5亿,“按照过去一年订单数计算,快手电商已经成为电商行业第四极,并仍在快速增长”。


从乖乖交过路费,到偷偷挖运河出海,抖音快手走到今天这一步堪称必然。源源不断的石油浇灌了美国的现代工业,但当汽车制造技术不再是美国一家独占,工业大生产成为从第三世界到第一世界的必备体系,事情就起了变化。


2018年3月,交通运输部发布数字显示,99.99%的乡镇通上农村公路,99.97%的建制村的公路已经开通。2020年3月,中国互联网络信息中心发布第45次报告,我国网民规模达9.04亿,互联网普及率达64.5%。


这两组数字的启示是:中国电商的基建已经完成了。


换句话说,掌握上游流量的抖音、快手,自建电商的难度越来越小。相对应地,处在变现环节的阿里,获取流量的成本将越来越高。对短视频平台而言,电商只是众多变现方式中的一种,对传统电商来说,流量却是生命线。


流量输出国正享受技术成果,自建电商变现航道。另一边,还有新兴国家原本没有石油,却通过钻研技术挖出页岩油,成为美国无法忽略的存在。



2019年9月20日,美团外卖上市后,王兴在演讲中的感谢名单排序为:员工、骑手、投资人、乔布斯。


百万骑手被排在第二位,在投资人之前,这可能是风里来雨里去的工人阶级第一次在榜单上超越大资产阶级。事实上,正是当初的200万骑手,靠着电动车踏遍街角,才一单一单送出了美团的交易频次和日活。


美团的线下流量难度之大、流程之长,相当于开发页岩油。都知道页岩油会是未来油田开采的重要补充力量,但躺在富矿之上的国家往往缺乏勇气和毅力。反而是憋着一股劲的新玩家,在破釜沉舟之下送外卖挖出了新矿井。


因此,当下的现实是,快手抖音决定放弃阿里电商的马六甲海峡,转头去自己挖一条运河。与此同时,美团也靠着在线下的挖掘成功打通了一口井。


互联网已经许久没这么热闹了。


04

2020,流量大决战时刻


黑暗森林法则说,一旦某个文明被率先发现,就必然遭到其他文明的打击。


随着快手、抖音和美团的崛起,过往流量输入的管道掀翻了牌桌。面对三个“不听话”的小巨头,阿里将如何再度发动海湾战争,将成为2020下半年互联网最大的看点。


比起腾讯成功投资了快手和美团,阿里巴巴对于能源格局的变化要更为敏感。时至今日,阿里能否成功阻断快手抖音的流量变现体系?


有可能,但难度会越来越大,时间并不站在阿里这一边。今天,无数品牌商在阿里体系内的十余年投入,积累下来的粉丝和销售额仍然很重要,但重要性会随着抖音小店的出现而不断下降。


更何况,拼多多单日峰值包裹破亿,占全国快递量的三分之一。当有更便宜的流量出现,交不起过路费的中小国,也会跟着石油而不是大国走。



过去的海湾战争之所以有效,是因为电商的基础设施建设并不完备。阿里以一己之力建设起了电子物流体系和支付信用体系,等于率先建成了石油换发展的工业体系。因此,全世界的石油都得往美国送。


但是如今这个时代,阿里得想出新的办法来升级自己的变现体系。过去靠围墙圈起流量的方式,在未来可能没那么有效了。


而第二个问题是,假设快手抖音美团为了自建电商,回过头挟流量对阿里进行二选一反制,阿里将如何调整战略?


10月21日,美妆品牌欧诗漫的直播突然中断。表面上看,这是阿里对抖音商家二选一。实际上,是抖音率先封掉手淘外链,开始争夺天猫大品牌了。


以前都是主动封杀对手,这或许是阿里第一次被人在流量上进行了率先反制。


数字能说明一些问题。QuestMobile报告显示,今年9月,拼多多的月人均使用时长达到355分钟,首次超越手机淘宝。高盛报告显示,拼多多占据中国电商平台用户总时间的41%。


这也是为什么,淘宝开始久违的大改版:坚定不移走信息流道路。一方面,小二给商家下任务做短视频;另一方面,“微淘”改版为“逛逛”,传言淘宝在挖B站up主,小红书也要接入淘宝外链。不知道,今天微博网友“打开全是淘宝”的吐槽,未来会不会也出现在这两个平台上。



别忘了大陆另一边的美团。


4月8日,华为P40意外选择美团作为首发电商平台。注意限定语,电商平台美团。当天,#外卖用户28分钟拿到P40#上了热搜:一位朝阳群众点了米粉和手机,28分钟后同时送到,新闻稿中写,“这可能是全网第一台零售版华为P40”。


可能若干年后,人们看待这则新闻,就像现在我们看“72小时网络生存测试”,顿觉历史感扑面而来。


当美团骑手可以在1小时内将顾客需要的商品送到,用户在实物电商平台上的消费又将面临又一次严重分流。


4月中旬,天猫超市事业群升级为同城零售事业群。该事业群已经上升为阿里巴巴CEO张勇重点关注的1号项目之一。评论人士认为,阿里的1万亿GMV增量,大头应该来自这里。


美团市值突破1万亿港元时,王兴在饭否写道,“水到渠成,水涨船高,水落石出,水月镜花。”


王兴其实还应该再加一句话:要吃水,先打井。



1990年7月,第一次海湾战争爆发前夕,一桶石油的价格只有14美元。现在,根据2019年非欧佩克产油国排名前50的油气公司年报,有机构估算全行业盈亏平衡点大致在47美元一桶。这中间的差价,便是在有限资源内的零和博弈。


2013年,阿里获取一位新用户的成本不到70元。2019年,这一数字飙升至400元。这还仅仅是用财报中的营销费用,除以新增活跃用户得出的。如果算上这些年阿里攻城略地,购买内容、社交平台的钱,这个数字会更高。


曾经最大的流量进口国,此刻发现自己这些流量出口国都在明修暗度。流量从哪里来、往何处去的问题,始终困扰着昨天和今天的互联网巨头们。


战争并不决定谁是对的,但战争会决定谁将留下。二战之后,哲学家罗素面对今天的世界格局曾发出感慨。


2020年,互联网流量已经见顶。而今天的流量能源大决战,是在资源零和博弈的未来,争取那一张继续坐在牌桌上的门票,毕竟,百度的前车之鉴还不遥远。


凤凰网财经官方微信 ID:finance_ifeng
喜欢此文,欢迎转发和点在看支持凤财君
上一篇: 他是斯图加特历史上最好的球员,然而他只有一只手
下一篇: 摔手机就能管住课堂纪律吗

热门推荐

精选推荐